Segundo Bruno Magrani, diretor de Relações Institucionais do Facebook, as principais campanhas recebem treinamento especial para aprender como transformar 'curtidas' e comentários em votos
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Bruno Magrani, diretor de Relações Institucionais do
Facebook (Reprodução/Facebook/VEJA)
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Juntos, os três principais
candidatos à Presidência da República, Dilma Rousseff (PT), Aécio Neves (PSDB)
e Eduardo Campos (PSB), têm pouco mais de 2,7 milhões de seguidores no
Facebook. Pode parecer muito, mas o número de fãs não chega nem perto, por
exemplo, dos 19,5 milhões do primeiro-ministro da Índia, Narenda Modi, considerado
o mais recente caso de sucesso de um político que conseguiu transformar
"curtidas" em vitória nas urnas. Para tirar proveito da maior rede
social do mundo – são 1,32 bilhão de usuários –, desde o ano passado as
campanhas para presidente, governadores e senadores recebem treinamento de
especialistas do Facebook. Em entrevista ao site de VEJA, o diretor de Relações
Institucionais da empresa, Bruno Magrani, conta o que o político deve e o que
não deve fazer na rede para atrair os 87 milhões de brasileiros que navegam na
rede de Mark Zuckerberg.
A influência das redes
sociais aumentou consideravelmente de uma eleição para outra. Como o Facebook
lida com isso? A política sempre foi social e o processo político de discussão
sobre programas de governo e sobre as decisões importantes para a sociedade
sempre foram um processo essencialmente social. Hoje em dia, as pessoas
interagem não só nas praças públicas ou nos cafés, mas têm conversas e debates
sobre questões políticas na internet. A internet é a nova praça, onde as
pessoas se reúnem e debatem. O Facebook é uma plataforma, mas no final das
contas as pessoas estão se conectando com seus amigos, com os candidatos, com
outros eleitores.
Como o Facebook está
engajado nas eleições? No ano passado, o Facebook descobriu que o termo
eleições foi o segundo mais mencionado entre os usuários no mundo todo. Havia
várias eleições ocorrendo ao redor do mundo e o tema estava logo atrás do papa
Francisco e logo à frente do bebê real. A partir disso vimos que as pessoas estavam
interessadas em falar sobre política no Facebook, em discutir o tema e em se
informar sobre os candidatos. Portanto, havia uma necessidade de tornar o
serviço ainda mais útil para o nosso usuário e de desenvolver ações
relacionadas à política. Identificamos oportunidade para explicar como a
plataforma funciona e fizemos esses treinamentos com políticos e suas equipes,
trazendo a Katie Harbath [especialista global do Facebook para campanhas
políticas] para o Brasil. Fizemos treinamentos e falamos com todos os partidos.
O que o candidato deve fazer
no Facebook para conquistar seguidores? Recentemente, nas eleições na Índia,
foi eleito o primeiro-ministro Narendra Modi, que fez um uso enorme do
Facebook. Hoje ele é um dos políticos que tem mais fãs na rede em todo o mundo.
No Brasil, as equipes dos políticos nos procuraram com a curiosidade de saber o
que é mais eficaz no Facebook. No Brasil, por exemplo, 87 milhões de usuários
usam a ferramenta pelo menos uma vez por mês. Desses usuários, 63 milhões acessam
a partir do celular. Por isso, quando o político pensa em colocar conteúdo na
página dele, tem que pensar em conteúdo sucinto, considerar que o eleitor está
vendo o conteúdo em uma tela pequena e, por isso, o ideal é dar enfoque no uso
de imagens. O uso de vídeo também gera um engajamento alto e atrai o
usuário-eleitor. Para os políticos recomendamos também proporcionar um diálogo,
ter uma via de comunicação efetiva com os eleitores para permitir essa
aproximação.
Nesses vídeos e mensagens
que o político publica em sua página pessoal, o que o eleitor em potencial
prefere? Temos uma lista de melhores práticas para políticos no Facebook e
percebemos, depois de considerar eleições em outros países, que o sucesso está
muito associado a ter uma postura mais informal, mostrar imagens de bastidores.
Para se aproximar do eleitor, o político tem que falar a linguagem dele e tem
que aparecer em fotos e situações que interessem as pessoas. O eleitor gosta de
saber, via Facebook, como é o dia na vida de um deputado, por exemplo. Pode ser
uma coisa mais familiar ou a informação de que ‘estou chegando para o
trabalho’. Não há uma fórmula única. Um político da Austrália, por exemplo,
usou uma iniciativa chamada “Day in the Life” [Um dia na vida] em que a equipe
de campanha programava uma série de publicações na página do candidato ao longo
do dia contando como era o dia a dia do político, a que horas ele acordava,
como era o café da manhã, as reuniões de que participava, tudo na linha de
aproximar o eleitor do político. O caso da Austrália poderia ser replicado no
Brasil e seria considerado uma boa prática para atrair o eleitor. Se um
candidato corre maratona no fim de semana ou se tem alguma habilidade
específica, deve publicar também.
O que o político não deve
fazer para comprometer os amigos, curtidas e comentários que já conseguiu? Não
atualizar periodicamente a página vai afugentando o eleitor. O Facebook
detectou, por exemplo, que o engajamento cresce quando o político mostra que é
ele mesmo que está usando a ferramenta, e não assessores. As pessoas não
esperam que o político esteja o dia inteiro cuidando da página dele Facebook,
mas sempre que ele puder o recomendável é fazer sessões conhecidas como
Face-to-Face, quando o político anuncia que, por vinte minutos ou meia hora,
estará ali na página dele para responder às perguntas. Nesses casos, o
engajamento vai lá em cima. Temos diversos estudos de caso no mundo que mostram
que o engajamento é muito alto quando o político mostra para seus seguidores
que ele está pessoalmente respondendo às perguntas. Sempre que o eleitor sente
que tem a atenção dedicada a ele, responde à altura.
Em que medida o desempenho
de um político no Facebook com essas dicas pode influenciar no resultado das
eleições? Não temos como afirmar qual é a influência específica do post de um
político no Facebook no resultado do processo eleitoral. Mas nessas eleições a
gente espera que o Facebook permita conectar as pessoas ainda mais, seja
eleitor com candidato, seja amigo com amigo, e que as pessoas tenham mais
acesso à informação e possam aprender as diferentes propostas de políticos e
entender os programas de governo para poderem tomar suas decisões da melhor
forma possível.
Como o Facebook vai lidar
com a publicação e remoção de conteúdo ofensivo nas eleições? Temos as nossas
políticas de privacidade e só removemos conteúdo de maneira espontânea e sem
provocação se ele violar os termos de uso [como usar a ferramenta para
“qualquer ato ilegal, equivocado, malicioso ou discriminatório”, para “qualquer
informação pessoal falsa” e para “criar uma conta para ninguém além de si mesmo
sem permissão”]. Isso vale para bullying e difusão de ódio, por exemplo. De
resto, nossa política é cumprir com as decisões da justiça eleitoral e estamos
absolutamente preparados para seguir as ordens. Temos uma equipe global dentro
do Facebook, a Community Operations, que é responsável, 24 horas por dia, sete
dias por semana, por avaliar todas as denúncias e garantir que todas as ordens
judiciais sejam cumpridas.
Nessas eleições houve
denúncias de perfis falsos no Facebook para ataques a candidatos. Como o
Facebook vai combater essa prática? Dentre as nossas políticas, temos uma
postura muito séria em relação a perfis falsos. Se alguém faz uma denúncia
sobre um perfil e ele tem características de ser um perfil falso, a equipe de
análise do Facebook notifica o usuário para que ele comprove sua identidade
real. Se comprovou que é falso, a gente retira do ar a página. No caso de
eventuais abusos da militância virtual, vamos analisar caso a caso e agir se
houver qualquer atitude contrária às políticas do Facebook. Nos outros casos, a
instituição que está melhor posicionada para fazer essas decisões é o Poder
Judiciário e nossa posição será a de aguardar a decisão judicial.
Treinar políticos será uma
atitude contínua do Facebook e ocorrerá também nas eleições para prefeito em
2016? Sim. A política e o uso do Facebook por políticos são uma questão
prioritária. Como vimos que isso é importante para usuários da plataforma,
temos o dever de explicar sempre como funciona para que as pessoas, candidatas
ou não, achem o serviço cada vez mais útil.
Fonte: Veja por Laryssa Borges, de Brasília.
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